Sanrio уступила Пекину, а TBS не стала извиняться

Что случилось?

28 октября 2026 года китайское государственное издание Global Times выпустило материал под заголовком «Hello Kitty не должна танцевать вместе с японскими правыми». Поводом стала коллаборация компании Sanrio — владельца Hello Kitty и десятков других персонажей — с японским сериалом «VIVANT». Сувенирная линейка, в которой персонажи Sanrio изображены в образах героев шпионской драмы, продавалась с июля.

Претензия касалась не игрушек, а самого сериала телеканала TBS. Во втором сезоне агенты, связанные с Китаем, пытают японского разведчика: отрезают пальцы и наносят удар ножом в живот. Китайское телевидение CCTV заявило, что авторы перекладывают на китайцев методы японской армии времён войны. Официальный представитель МИД КНР Го Цзякунь 29 октября добавил, что в Японии действуют силы, использующие культурные продукты для очернения Китая.

Два ответа на одно обвинение

Sanrio отреагировала за сутки. Вечером 28 октября шанхайское подразделение компании опубликовало извинение в Weibo на аккаунте Hello Kitty, а 29 октября продажи коллаборации прекратили и в самой Японии. В заявлении сказано, что проект «содержит выражения, не соответствующие корпоративной философии группы Sanrio»; компания принесла извинения за возможное беспокойство и свернула не только текущую линейку, но и все последующие проекты и промокампании с сериалом. Отдельно Sanrio пообещала усилить процедуру проверки будущих коллабораций.

TBS выбрал противоположную линию. Телеканал заявил, что «VIVANT» — «полностью вымышленное развлекательное произведение» и что у создателей не было намерения очернить какую-либо страну. Глава канала на пресс-конференции сказал, что всерьёз воспринимает критику, но вещатель не занимает позицию, разжигающую конфликт между государствами. Сериал с эфира не сняли.

Почему уступка оказалась дороже, чем кажется

У Sanrio был понятный коммерческий мотив. Выручка компании в материковом Китае за финансовый год, завершившийся в марте 2026-го, составила около 1,5 млрд юаней — примерно 225 млн долларов, рост на 84% за год и почти пятая часть глобальных продаж. Защищать такой рынок логично, и само по себе решение закрыть проект обсуждать не стоит.

Проблема в формулировке. Вместо нейтрального «мы прекращаем партнёрство» Sanrio написала, что содержание противоречит её собственным ценностям. Тем самым компания публично согласилась с претензией и задним числом признала, что три месяца продавала покупателям нечто неправильное. Это создаёт прецедент: следующая группа, недовольная любой коллаборацией, уже знает, какой аргумент срабатывает. Обещание усилить проверку усиливает эффект — система, которая раньше сверяла оттенок банта на упаковке, теперь должна оценивать политическое содержание чужих сюжетов.

У TBS позиция внутренне непротиворечива: канал признал, что критику слышит, но не стал переписывать оценку собственного продукта. Это не гарантирует отсутствия потерь, зато не оставляет вопроса «а во что вы на самом деле верите».

Что из этого следует

1. Решение и признание вины — разные вещи. Прекратить проект можно без заявления о том, что вы нарушили собственные принципы. Первое закрывает инцидент, второе открывает новую тему для разговора.
2. Скорость не компенсирует формулировку. Sanrio ответила меньше чем за сутки, но именно текст заявления стал его самой уязвимой частью.
3. Позицию с партнёром стоит согласовывать заранее. Когда две компании в одном проекте дают взаимоисключающие оценки, каждая ослабляет другую.
4. Считайте не только выручку рынка, но и стоимость прецедента. Уступка, сделанная один раз, становится ожидаемой нормой при следующем конфликте.

Источники: The Manila Times (AFP), The Standard, Jiji Press

Данная публикация подготовлена агентством SERM Online. Для консультации по вопросам управления репутацией в условиях кризиса обращайтесь к специалистам https://serm.online/