Скандал Kahf: как быстрое извинение без действий не остановило бойкот в Малайзии

Что случилось?

5 октября 2026 года Индонезия обыграла Таиланд в финале первого в истории Кубка АСЕАН по футболу. На следующий день, 6 октября, официальный аккаунт индонезийского бренда мужской косметики Kahf в Threads опубликовал мем с флагом Индонезии над флагами Малайзии, Таиланда, Сингапура и других стран АСЕАН и подписью «Hati-hati beda level» («Осторожно, разный уровень»), а также шутливой фразой про то, что соседям впору брать уроки, «как попасть в Европу». В Малайзии пост восприняли как прямое унижение — тем более что многие местные покупатели вообще не знали, что Kahf принадлежит индонезийской Paragon (та же группа, что владеет брендом Wardah), и считали его локальным, поскольку лицом марки выступает малайзийский артист Алиф Сатар. Цитата с постом набрала около 19 800 лайков против 1 100 у оригинала ещё до удаления, в Малайзии поднялась волна #BoikotKahf, а пользователи начали снимать на видео, как выбрасывают купленную косметику Kahf в мусор.

Что сделали правильно. Kahf не стал затягивать с реакцией: пост был удалён в тот же день, а уже 6–7 октября бренд и его малайзийское подразделение опубликовали официальное извинение — и в оригинале, и на английском языке. В заявлении компания прямо признала вину: «Di Kahf, rasa hormat adalah teras kepada nilai kami, dan baru-baru ini kami telah gagal memenuhi nilai tersebut» («Уважение — основа наших ценностей, и недавно мы не смогли этому соответствовать»), назвала публикацию «неприемлемой», подчеркнула, что она не отражает ценностей бренда и братских отношений между народами Индонезии и Малайзии, и взяла на себя полную ответственность. Извинение не прятали — его видели больше 1,5 млн раз, компания не пыталась оправдываться или переводить стрелки на «неудачную шутку».

Что сделали неправильно. Извинение осталось словами без каких-либо конкретных действий. Kahf не предложил малайзийским партнёрам, ритейлерам (товары бренда продаются через Watsons и Guardian) и покупателям ничего, кроме текста с обещанием «делать лучше» — не было ни публичного плана по тому, кто модерирует соцсети бренда и как такое не повторится, ни жестов в адрес малайзийской аудитории или местных франчайзи и дистрибьюторов, чей бизнес и доход напрямую зависят от продаж Kahf в стране. В результате призывы к бойкоту не утихли даже через несколько дней: малайзийский певец и актёр Алиф Сатар — тот самый, кто ранее был лицом бренда, — публично заявил, что для восстановления доверия нужно нечто большее, чем слова, а под удар попал и сестринский бренд Wardah, принадлежащий той же Paragon.

1. Скорость реакции — необходимое, но не достаточное условие. Kahf удалил пост и извинился в течение суток, однако одной быстроты оказалось мало, чтобы остановить бойкот.
2. Извинение без действия выглядит как антикризисный шаблон. Фразы про ценности и «недопустимость» без конкретных шагов — публичного пересмотра модерации соцсетей, работы с местными партнёрами — читаются как формальность, а не как признание реальных последствий для людей на земле.
3. Репутационный риск неотделим от бизнес-структуры. Когда у бренда есть сестринские линейки (Wardah, Emina, Make Over) и сеть локальных франчайзи, скандал одной торговой марки автоматически становится проблемой для всей группы и для живых людей — сотрудников и партнёров в стране, где разгорелся кризис.
4. Локальная чувствительность — не мелочь, а основа коммуникации на зарубежном рынке. Шутка, безобидная для внутренней аудитории на фоне спортивной победы, в соседней стране с собственной историей трансграничной конкуренции считывается как системное высокомерие — особенно если бренд выдавал себя за локальный.

Источники: Malay Mail, The Rakyat Post, Everything-PR

Данная публикация подготовлена агентством SERM Online. Для консультации по вопросам управления репутацией в условиях кризиса обращайтесь к специалистам https://serm.online/