Скандал Koh: как бренд обокрал малый бизнес и всё же спас репутацию

Что случилось?

В начале октября 2026 года основательница мельбурнской клининговой компании The Big Clean Co и бренда FOR ALL Кейси Стивенс обнаружила в своей ленте платную рекламу крупного австралийского производителя бытовой химии Koh — и узнала в ней собственный контент. Один ролик почти покадрово повторял её видео о чистке душевой кабины, второй воспроизводил искренний отзыв клиентки, который Стивенс публиковала в закрытой Facebook-группе FOR ALL, только с продуктом Koh в кадре вместо её собственного.

Реакция малого бизнеса. Стивенс рассказала о находке в TikTok, подчеркнув разницу в масштабах компаний: «Этот бизнес в десять раз больше моего, и они не просто вдохновились — они скопировали слово в слово, кадр в кадр». Видео быстро набрало внимание, а под постами Koh в Instagram появились гневные комментарии подписчиков: часть пользователей обвинила бренд в использовании нейросетей для присвоения чужого контента, другие назвали происходящее банальным воровством у маленькой компании.

Что сделали правильно. Сооснователь Koh Джастин Александер не стал отмалчиваться и не переложил вину на подрядчика. Он опубликовал видеообращение, в котором признал: «Независимо от того, кто отвечал за создание этих роликов, мы как основатели берём на себя полную ответственность». Koh провела внутренний аудит около 400 рекламных материалов, в тот же день удалила оба спорных ролика и перевела 5400 австралийских долларов в благотворительный фонд McGrath Foundation — сумму, равную бюджету, потраченному на скопированную рекламу.

Что осталось сделать неправильно. При этом сама Стивенс так и не получила личного извинения от компании — Koh ограничилась публичным заявлением в соцсетях, но не связалась с ней напрямую. Для автора, чей контент использовали без разрешения, это стало напоминанием: громкий публичный жест ответственности не заменяет простого личного диалога с пострадавшей стороной.

1. Признавайте вину без оговорок. Фраза «мы берём на себя полную ответственность» сработала лучше, чем попытка переложить вину на агентство или фрилансера, снимавшего ролики.
2. Действуйте быстрее, чем об этом напишут СМИ. Рекламу убрали в те же выходные, когда поднялась волна — это не дало скандалу перерасти в затяжную кампанию в прессе.
3. Делайте компенсацию измеримой. Привязка пожертвования к точной сумме, потраченной на нарушающую права рекламу, выглядит честнее абстрактного жеста доброй воли.
4. Публичного заявления недостаточно. Прямой контакт с пострадавшей стороной — тот минимальный шаг, которого бренду не хватило, чтобы закрыть историю полностью.

Источники: Mediaweek

Данная публикация подготовлена агентством SERM Online. Для консультации по вопросам управления репутацией в условиях кризиса обращайтесь к специалистам https://serm.online/